Зарубежный и отечественный опыт показывает, что без систематического получения всесторонней информации о рынке ныне, по существу, фактически невозможно управлять муниципальным образованием. Знание рынка - это не только уяснение конъюнктуры, то есть текущей ситуации, его тенденций и проблем, но главным образом правильное прогнозирование развития рынка в перспективе.

Комплексный подход к изучению рынка предполагает необходимость исследования всех составных частей (элементов) рынка в их взаимосвязи, воздействии на рынок внешних факторов, перспектив развития рынка.

Цель любого рыночного исследования - оценка существующей ситуации (конъюнктуры), тенденции, разработка прогноза рынка и рыночной проблемы, основных составляющих рынка.

Комплексное исследование рынка - ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды;
• анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктуры исследования и прогнозы;
• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;
• анализ фирменной структуры рынка: фирм покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
• анализ форм и методов сбыта;
• выявление и изучение рыночных сегментов;
• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

Содержание и направленность комплексного исследования рынка складываются, во-первых, из изучения требований рынка к товару, то есть требования покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Определение состава потребителей и выделение профилей полученных сегментов осуществляется в отношении:

• ассортимента;
• качества;
• внешнего вида;
• способа упаковки;
• использования товарного знака или торговой марки.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и в отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдения за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры - тактические и оперативные задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

В-четвертых, исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Изучается коммерческая практика, транспортные условия, правовые и торгово-политические условия, состав и размещение розничной торговой сети, определение уровня ее специализации, методы продажи, способы рекламирования товаров и средств стимулирования сбыта.

В-пятых, анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков: их мотивации принятие решения о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществлении, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей и др., учет и знание товара на рынках.

Действенность концепции управляющего маркетинга достигается в том случае, если она пронизывает всю структуру управления сверху донизу. В рамках концепции управляющего маркетинга речь идет главным образом о принятии определяющих решений во всех сферах социальной и экономической деятельности управленческого аппарата с позиции обеспечения его общего успеха на "рынке потребностей и интересов граждан". Это должно находить свое отражение в разнообразных видах прогнозирования социального развития, организаторской, координационной и управленческой деятельности различных структур управления ветвей власти, включая законодательную и исполнительную.