Тема 3. Технологии управленческих коммуникаций и их обеспечение
Для реализации коммуникационной политики разрабатываются соответствующие технологии. Решая одни технологические задачи, можно вполне обойтись силами пресс-группы - например, организовать кампанию в средствах массовой коммуникации.
Если требуется провести эту кампанию в усиленном варианте, следует подключить группу по связям с общественностью, что обеспечит более надежный контакт с нужной целевой аудиторией, усилит коммуникацию эффективной обратной связью.
Трудно представить себе организацию, у которой опыт общения с различными группами населения был бы более проверен практикой, чем у Римско-католической церкви. В структуре ватиканских служб существует специальное подразделение - Комиссия Святого престола по социальным связям, которая руководит деятельностью аналогичных комиссий при епископатах различных стран, а те, в свою очередь, контролируют епархиальные комиссии.
Комиссия Святого престола по социальным связям решает следующие коммуникационные задачи:
Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа во время его земного пребывания, католическая церковь огромное внимание уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникаций.
Прицельное структурирование аудитории. Целенаправленно работая над расширением и укреплением своих социальных связей с различными аудиториями, Комиссия Святого престола много внимания уделяет организации информационного воздействия на подрастающее поколение.
В соответствии с законами коммуникации католические издательства ориентируют свою печатную продукцию на широкий круг возрастных групп, учитывая малейшую разницу в коммуникационных потребностях юных читателей. Только во Франции католические издательства выпускают более десяти названий журналов, рассчитанных на детей и подростков следующих возрастов: с 3, 5 - 8, 8 - 11, 11 - 14, 13 - 15, 15 - 20, 18 - 20 лет.
Такое детальное дифференцирование юной читательской аудитории, усиленное различными коммуникационными мероприятиями в режиме “связи с общественностью”, значительно увеличивает эффект отдельных журнальных публикаций, позволяя иметь “на выходе” относительно высокий уровень общения с аудиторией. Эффект такого “проникающего” общения, особенно в нежном возрасте, откладывается на всю оставшуюся жизнь, формируя важнейшие для будущего мировосприятия и поведения личности психологические установки.
Огромный опыт христианской церкви по налаживанию социальных связей, накопившийся почти за две тысячи лет, достоин самого глубокого и всестороннего изучения как со стороны теоретиков, так и практиков массовой коммуникации. Сами же церковные иерархи высоко оценивают роль массовой коммуникации как эффективного средства, способствующего достижению “человеческого прогресса и единения людей”.
Для того чтобы добиться взаимопонимания и сотрудничества организации со своей общественностью, необходимо выполнить как минимум три условия
.Во-первых, обеспечить широкое и адекватное
информирование как всей общественности, так и отдельных специализированных групп.Во-вторых, организовать эффективную обратную связь с информируемыми группами.
В-третьих, привлечь общественность к участию в процессе обсуждения и принятия решений, связанных с интересами различных социальных групп.
Региональные информационные потребности. Рассмотрим некоторые базовые информационные потребности жителей региона, удовлетворения которых они ожидают от органа местной власти.
Население постоянно ожидает получить от органа местной власти информацию
:Без предварительного удовлетворения этих информационных потребностей любые акции, рассчитанные на взаимопонимание с общественностью, приведут лишь к неоправданному расходу денежных средств.
Информационные потребности власти. В свою очередь, местная власть испытывает потребность в распространении следующей информации среди населения региона:
Синтезируя обе эти совокупности информационных потребностей с учетом финансовых, технологических, кадровых и ситуационных возможностей, аналитико-прогностическая группа службы связи с общественностью и прессой, используя при необходимости помощь сторонних специалистов:
Оперативное или тактическое планирование коммуникационных акций осуществляет уже непосредственно каждая из исполнительных групп по связям с общественностью и по связям с прессой.
Остановимся на деятельности пресс-группы (пресс-службы). Ее основная функция - информирование общественности через средства массовой коммуникации.
Целесообразно выделить два направления информирования.
Первое - непосредственное ознакомление общественности с информационными материалами через различные каналы массовой коммуникации, включая прессу, радио, телевидение, кинохронику.
Второе - информирование работников средств массовой коммуникации, которые, как ожидается, проинформируют в свою очередь общественность.
Рассмотрим основные направления информирования.
1. Непосредственное информирование общественности сотрудниками пресс-группы:
Информирование работников средств массовой коммуникации:
В обязанности работников пресс-группы входит аккредитация журналистов и создание им необходимых условий для работы в помещении администрации.
На первый взгляд, пресс-группы, пресс-службы, пресс-центры выступают как формы связи организации со средствами массовой коммуникации. И это действительно так. Но вместе с тем эти структуры выступают и как опосредованная форма связи с общественностью, так как являются источником информации, передаваемой из организации на массовую аудиторию по каналам массовой коммуникации.
Однако правильнее будет сказать, что пресс-группы, пресс-службы, пресс- центры - это источники вторичной информации, информации систематизированной, упорядоченной.
Источниками первичной информации, ее производителем являются структурные подразделения организации. Они анализируют и перерабатывают поступающие из внешней среды данные. Той части информации, которая предназначена для передачи в прессу или непосредственно общественности, пресс-служба придает “товарный вид”.
Бывает, конечно, что информацию, предназначенную “на вынос”, так “модно причешут”, что журналисты отворачиваются от нее. Пример тому - информация о событиях в Чечне в интерпретации правительственного пресс-центра. Отсюда, согласно опросу, население больше доверяет НТВ, Би-Би-Си и другим источникам.
Группа или служба, непосредственно занимающаяся связью с общественностью, обычно не имеет столь интенсивных контактов с прессой, как пресс-служба. Ее задача - не столько информировать общественность, сколько устанавливать общественные контакты с различными аудиториями и социальными группами, выступающими как фактор внешней среды.
Формы работы сотрудников группы связи с общественностью менее анонимны, чем у их коллег из пресс-группы. В основном, это контакты “лицом к лицу” с общественностью “искомой” аудитории.
Главный их метод - убеждение. Успех определяется уровнем коммуникативной компетентности сотрудника.
К одной из наиболее важных задач, решаемых сотрудниками этой службы, относится обеспечение обратной связи организации с общественностью. Как уже неоднократно отмечалось, обратная связь - основа эффективной коммуникации. Только при наличии надежной обратной связи возможно достижение взаимопонимания с контактными аудиториями.
К наиболее результативным формам прямой и обратной связи можно отнести:
Кроме того, в процессе укрепления и расширения связей организации есть смысл предусмотреть:
Опытный пресс-секретарь любую возможность стремится использовать для формирования положительного имиджа руководителя. Чем больше позитивной информации будет связано с именем руководителя или данной структуры, тем прочнее они будут ассоциироваться в сознании людей с успехом.
Один из бывших пресс-секретарей Р.Рейгана Л.Спикс вспоминает:
“Если мы располагаем очень важной информацией, ее сообщает президент; если она не очень важная, то ее сообщаю я; если какая-то мелочь, то выпускаем пресс-бюллетень; если это совсем никчемная информация, то мы позволяем сообщить ее государственному департаменту. Если же это плохая информация, то сообщение о ней поручается министерству внутренних дел”.
Таким образом, президент как бы выступает источником сильных и чаще положительных эмоций для населения, что при длительном повторении приводит к позитивной психологической установке, влияющей на оценочные суждения индивида и его политическое поведение. Он должен решить непростую задачу: как сократить до “приличных” пределов встречи с прессой, сохраняя при этом впечатление о “необычайной” доступности своего шефа для журналистов.
Американские исследователи пришли к выводу, что президент Р.Рейган превзошел всех своих предшественников в мастерстве создания впечатления доступности, в то время как в действительности доступ прессы к нему был ограничен больше, чем при любом другом современном президенте США.
Когда пресс-секретарь и пресс-консультанты Рейгана окончательно убедились, что “политический анализ не является его любимым видом спорта” и что президент лучше выглядит, если пользуется заранее подготовленным текстом, чем когда размышляет на глазах у журналистов, была разработана так называемая “мини-пресс-конференция”.
Одним из инициаторов этих “усеченных” пресс-конференций был Л.Спикс. Суть этого мероприятия сводилась к тому, что, во-первых, пресс-конференция собиралась без предварительного уведомления журналистов и, во - вторых, заканчивалась буквально через десять с лишним минут.
Президент делал заявление для печати и отвечал, как правило, лишь на первый вопрос, который должен был обязательно касаться сделанного им заявления. Организаторы “мини пресс-конференций” зорко следили, чтобы никто из журналистов не отступал от этой жесткой регламентированной процедуры.
Пресс-секретарь Л. Спикс строго предупреждал корреспондентов: “Попробуйте только нарушить процедуру, и мы тотчас отменим эти мероприятия. Могу вам это гарантировать”.
Такой способ общения, по мнению одного из исследователей взаимоотношений президентов США с прессой Дж. Спира, “не только снижает степень риска того, что Рейган может произнести нечто несуразное, - а он весьма склонен к этому, - но и вынуждает пишущих о нем репортеров пережевывать одну и ту же информационную косточку, которую им подбросили в тот день”.
Понятно, что такого рода “информационные косточки” будут пережевываться прессой лишь потому, что они с президентского стола. Без “горячей” информации из Белого дома долго не проживет ни одна влиятельная национальная газета, и президентскому секретарю не приходится ломать голову, придут ли в следующий раз на такую неуважительную “мини - конференцию” журналисты.
Совсем по иному выглядят отношения “власть и пресса” у нас в России на среднем и нижнем уровнях иерархической лестницы, а также между прессой и промышленными, коммерческими, финансовыми структурами. Чем ниже уровень власти, чем менее авторитетна и богата организация, которую представляет пресс-секретарь, тем больше у него забот со сбором журналистов на пресс-конференцию или на брифинг. Он и вообразить себе не может, чтобы разговаривать с представителями прессы а ля Лари Спикс. Только внимательным и корректным отношением к каждому приглашенному журналисту, предоставлением ему необходимых распечатанных заранее материалов, факсовой, телефонной связи, организацией личных встреч с руководством любого ранга данной структуры возможно пресс-секретарю непрезидентского и неминистерского ранга обеспечить надежную связь с прессой своей организации.
Одна из главных и отнюдь не простых внутриорганизационных задач специалиста по связям с общественностью - разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурное подразделение в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов.
Важно также установить, насколько “зашумлена” информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она разнится с той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети.
Только проникнув в “тайны” организационной коммуникационной системы, специалист может понять поведение групп и отдельных индивидов, которые и определяют дух организации, ее жизненную силу.
Ч. Барнард считал:
Вместе с тем, современные менеджеры полагают, что много полезней не разрушать неформальные сети, а понять и использовать эти каналы для усиления официальной организационной коммуникации.
Поскольку каналы неформальной коммуникации доставляют получателю информацию более оперативно, она, как правило, более вразумительная, более доступна для понимания и более надежна, так как ее источник чаще всего является личным знакомым получателя. Кроме того, как отмечает Р.Рюттингер, в личной беседе можно сообщить другие вещи, можно рассказать о подоплеке, высказать предположения и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией по официальным каналам.
Чугунная ванна Roca Malibu 170х70 купить выгодно.