Тема 4. Внутренний маркетинг как система внутренней коммуникации
К базовым можно отнести следующие направления деятельности специалиста по связям с общественностью, занимающегося внутренним маркетингом организации:
Смысл этой технологической цепочки процедур и операций в устранении “шумов” и барьеров, мешающих эффективной коммуникации.
Пожалуй, наиболее точно сущность
PR выражена в определении этого феномена как деятельности по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику.Определение жесткое, но точное.
Как его понимать? А так, как понимает, например, известная фирма “Джонсон и Джонсон”, трансформируя свои конкретные бизнес-цели в общественно значимый девиз фирмы: “Мы заботимся о вас и вашем здоровье”.
Доведением до общественности этих благих намерений фирмы занимается служба паблик рилейшнз (
PR).Обычно PR рассматривают в двух ипостасях. С одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается желанное “взаимопонимание и сотрудничество”, определяющее в конечном счете поведение общественности (индивида, группы, контактных аудиторий). С другой - как некое подразделение, службу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью, или иначе - с внешней и внутренней средой организации. И в этом плане PR можно определить как рационально структурированную систему коммуникационного обеспечения деятельности организации.
Возможно, данное определение не всех удовлетворит. Оно не расписывает всех направлений деятельности службы PR, а лишь схватывает суть - эта деятельность связана с решением коммуникационных проблем организации. Так же, как, например, суть маркетинга - это создание спроса.
К основным методам PR исходя из представленных определений
можно отнести:Попытаемся упорядочить перечисленные здесь направления деятельности PR в некоторую систему функций
.Прежде всего выделим аналитико-прогностическую функцию (анализ, прогнозирование тенденций, исследования).
Далее - организационно-управленческую (обеспечение целей организации, выработка ответных мер).
Затем - коммуникативно-информационную (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства информацией).
Назовем еще - консультационно-методическую (выступает в качестве советника руководителя).
Таким образом, можно утверждать, что деятельность паблик рилейшнз связана как минимум с реализацией аналитико-прогностических, организационно-управленческих, коммуникативно-информационных и консультативно-методических функций.
Не следует абсолютизировать предложенную систему функций. В разных организациях в зависимости от их целей, кадровых и финансовых ресурсов, состояния внешней и внутренней среды на первый план будут выдвигаться те или иные функции.
Возможны ситуации, когда востребована будет лишь коммуникативно-информационная, а для решения аналитико-прогностических проблем будут привлекаться сторонние специалисты. Вариантов может быть множество. Однако в случае невостребованности коммуникативно-информационной функции говорить о PR не имеет смысла. Именно наличие этой функции является необходимым условием существования службы PR.
Структура службы PR определяется набором ее функций. Однако количество отделов или подразделений (групп) не обязательно должно соответствовать количеству названных функций.
Скажем, для областных администраций было бы оптимально иметь такие структурные единицы службы PR:
В иных случаях имеет смысл выделить также и реальную аудиторию отдельного сообщения (рубрики, программы, произведения) как совокупности людей, потребляющих это сообщение. Скажем, в газете вас интересует только программа передач ТВ на следующую неделю, или в “Ъ” вы читаете только раздел “Происшествия”.
Менеджеру PR работать с массовой аудиторией - все равно что стрелять из пушки по воробьям. Малоэффективно.
Объект его внимания, его стихия - специализированная аудитория.
Основным отличием массовой аудитории от специализированной является характер объединения индивидов, входящих в данную аудиторию. Массовая аудитория не представляет какого-либо целостного образования, носит неорганизованный характер, не имеет закрытых границ и может меняться от одной ситуации к другой.
Специализированная аудитория, наоборот, являет собой совершенно определенное органичное целое (болельщики “Спартака”, студенты МГУ, последователи “АУМ Синрике”…).
В отличие от массовой аудитории, специализированная - это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью.
От умения менеджера PR структурировать массовую аудиторию применительно к ситуации может зависеть успех или неудача миллионных сделок, избирательных кампаний, маркетинговых мероприятий.
Так, при строительстве портов, предприятий, атомных станций менеджеру PR, обеспечивающему взаимопонимание организаторов строительства с местным населением, необходимо прицельно выделить из общей аудитории группы:
Каждая из групп потребует своей коммуникационной стратегии, своих методов информирования, своих форм общения.
Кроме различно настроенных - от активного неприятия до активного сотрудничества - групп населения, аудитория менеджера PR включает в себя и органы власти с амбициозным чиновничьим аппаратом, и пугливых инвесторов, и бездонных поглотителей инвестиций - строителей, и массу всегда претенциозных инспекций.
Задача менеджера PR - гармонизировать, привести к общему знаменателю интересы, амбиции, претензии и настроения всех этих групп, добиться взаимопонимания между ними и возможного сотрудничества.
И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории, чем конкретнее, индивидуальнее будут определены характеристики групп, тем более успешными будут результаты коммуникации.
Наиболее отработан процесс структурирования рыночной аудитории. В понятийном аппарате маркетинга этот процесс определяется как сегментация - разбивка рынка на четкие группы покупателей, ориентированных на определенные товары или услуги. В каждом конкретном случае сегментация проводится на основе различных параметров, определяемых потребностями и особенностями сбыта товаров и услуг. Однако существуют некоторые базовые параметры сегментации:
Успешная избирательная кампания - итог квалифицированно спланированных и профессионально осуществленных коммуникационных мероприятий.
Первым шагом на пути к стратегическому планированию кампании является сбор, анализ и интерпретирование информации обо всех компонентах коммуникационного процесса: источнике, коммуникаторе, каналах передачи информации, возможных помехах, аудитории, каналах обратной связи, ресурсных возможностях, социально-экономической и политической конъюнктуре и т.п.
Объем и качество информации должны быть достаточными, чтобы кандидат мог выявить “свою” аудиторию, сформулировать основную тему и лозунг кампании, выделить отвечающие ожиданиям избирателей имиджевые характеристики, подобрать адекватные уровню и предпочтениям аудитории каналы и формы коммуникации и обратной связи.
Процесс стратегического планирования заключается в наиболее оптимальном структурировании и взаимоувязывании разноуровневых целей, задач, путей и способов их достижения и разрешения, ресурсных возможностей и ситуационных воздействий как существующих, так и прогнозируемых.
Динамика избирательной кампании требует постоянного фиксирования соответствия намеченных целей быстро меняющейся ситуации и соответствующих корректировок промежуточных целей и стратегий.
Тактическое, или оперативное, планирование есть перевод стратегических разработок на язык практических действий.
Одним из важнейших стратегических направлений избирательной кампании является разработка и планирование эффективной обратной связи между кандидатом и его адресными аудиториями.
Как же формируется имидж администрации или, скажем, банка, если этот процесс поставлен на самотек?
Рассматривая имидж как результат кумулятивного информационного воздействия на аудиторию, представим структуру этого кумулятивного потока информации:
Каков же процесс целенаправленного формирования имиджа?
На этот вопрос можно ответить так: сколько имеется профессиональных имиджмейкеров, столько и характеристик этого процесса. К тому же следует иметь в виду, что каждый клиент - претендент на имидж в силу своих специфических особенностей - по-своему индивидуализирует этот процесс.
В качестве типового можно предложить следующий алгоритм формирования имиджа:
Обычно формированием имиджа занимаются службы PR или службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства, специально созданные группы профессионалов. Полезно привлекать к процессу формирования имиджа “фокусные” и “экспертные” группы.
Межличностная коммуникация обладает рядом отличительных от массовой и специализированной коммуникации характеристик, которые следует учитывать менеджеру PR в его профессиональной деятельности.
Во-первых, межличностная коммуникация практически всегда более оперативна и достигает своего адресата при минимуме помех.
Во-вторых, она всегда избирательна. Межличностная коммуникационная сеть позволяет сразу связаться с нужным респондентом. Коммуникатор может оперативно связываться с коммуникатором в наиболее подходящий для передачи информации момент.
В-третьих, межличностная коммуникация чаще более свободна от формальных, регламентирующих форму и стиль сообщения рамок и оттого, как правило, более доходчива.
В-четвертых, при личном общении эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов, ориентированных исключительно на конкретного собеседника.
В-пятых, открываются неограниченные возможности для использования эффекта обратной связи. По лицу, глазам, позе, интонациям, характеру вопросов опытный собеседник сразу улавливает особенности восприятия передаваемой информации и получает возможность корректировать сообщение прямо в процессе его передачи.
Процесс коммуникации со специализированной аудиторией протекает значительно сложнее в силу разнохарактерности и разнонастроенности составляющих аудиторию индивидов. Учесть всю совокупность “зашумляющих” сообщение факторов, порождаемых группой, практически невозможно.
На сложность передачи сообщения указывал А.И.Герцен. “Люди думают, - писал Герцен, - что достаточно доказать истину как математическую теорему, чтобы ее приняли; что достаточно самому верить, чтобы другие поверили. Выходит совсем иное: один говорит одно, а другие слушают и понимают другое, оттого что их развития разные”.
В общем плане пресс-конференцию можно рассматривать как презентацию организованной точки зрения на некоторую общественно значимую проблему представителям средств массовой информации.
В отличие от презентаций, пресс-конференции проходят в более раскованной обстановке и нередко доставляют официальным лицам массу неприятных минут.
Инициатором пресс-конференций обычно выступают органы власти, организации, политические деятели, бизнесмены. Пресс-конференции могут проводиться и по инициативе групп журналистов, заинтересованных в официальном комментарии какой-либо актуальной проблемы.
В принципе пресс-конференцию может устроить всякий, кому есть чем заинтересовать журналистов.
Организаторам важно иметь в виду, что пресс-конференции, помимо их информационно-управленческой направленности, - одно из важных стратегических направлений коммуникационной политики организации, и вся их подготовка и проведение строятся в контексте имиджевых и рекламных целей данной структуры.
Успех пресс-конференции обеспечивается тщательностью концептуальной и организационной подготовки и удачей, которая далеко не всегда посещает такого рода мероприятия.
Под контент-анализом понимают формализованный метод изучения различного рода текстов, суть которого заключается в количественном анализе содержания.
Количественный метод позволяет снизить долю субъективизма при осмыслении текста. Для этого в анализируемом тексте выделяются некоторые ключевые понятия. Частота употребления этих понятий в тексте дает возможность сделать определенные выводы.
Считается, что этот метод возник в практике американской журналистики, где был применен к исследованию газетных текстов.
Г.Лассуэлл применил контент-анализ при исследовании американской газеты, в адрес которой неоднократно высказывались обвинения в прогитлеровской ориентации. Обработав методом контент-анализа подшивку этой газеты за период с 3 по 31 декабря 1943 г., Лассуэлл обнаружил устойчивую антиамериканскую тенденцию издания. Результаты исследования были использованы Верховным судом США для прекращения выхода газеты.
В общем виде техника контент-анализа сводится к следующим действиям:
Выделение единиц анализа. Единица анализа может быть выражена одним словом, термином, сочетанием слов, абзацем. Например, сравнительно не сложно определить издания, предпочитающие те или иные информационные агентства. Значительно сложнее определить прессу, однозначно поддержавшую ваучерную приватизацию.
Выделенная единица анализа должна быть обязательно смысловой единицей, представлять некий объект, описываемый в тексте, или его отдельные черты, характеристики.
При анализе текстов массовой коммуникации в качестве единиц анализа, как правило, выступают понятия, выражаемые словом, термином, сочетанием слов; темы; имена людей; географические названия; названия организаций; конкретные события и т.д.
Отыскание индикаторов в тексте. Сложность выявления индикаторов в их неоднозначности. Например, исследователь хочет провести сравнительный анализ того объема внимания, которое уделяет одна из центральных газет каждой из трех ветвей власти: исполнительной, законодательной, судебной. Установить индикаторы для данной процедуры - значит четко указать признаки, по которым тот или иной текст может быть отнесен к данной смысловой единице. Например, необходимо решить, будут ли относится к теме “судебная власть” публикации под рубрикой “Из зала суда” или только материалы о деятельности высших судебных инстанций республики. То есть индикатор помогает определить наличие в документе или тексте искомых смысловых единиц анализа, а также при необходимости - отношение к этим единицам. К примеру, мы хотим узнать, какую власть газета критикует чаще - законодательную, исполнительную или судебную? Вывод делается на основании количества негативных оценок в материалах газеты.
Обработка полученных данных. Различные исследовательские задачи определяют соответственно и единицы счета. Так, при исследовании материалов прессы за единицы счета принимаются строки, абзацы, квадратные сантиметры площади, колонки, отведенные данному материалу, данной теме, идее, позиции. При анализе телерадиопередач единицей счета, как правило, берут время, а не метраж магнитной пленки.
Иногда задачи исследования сводятся лишь к фиксации частоты появления выбранной для анализа смысловой единицы.
Метод “мозгового штурма”, или “мозговой атаки”, основан на предположении, что среди большого числа идей возможно появление нескольких, достаточно продуктивных.
Автор этого метода А.Осборн считает, что тормозом на пути оригинальных решений, возникающих в мозгу человека, является критичность. Человек боится показаться смешным из-за нестандартности своего решения. Что-то вроде синдрома “боязни выглядеть глупым”. Наделенный таким синдромом, а большинство людей в той или иной степени наделены им, человек постепенно утрачивает способность думать “не как все”, предлагать дерзкие, оригинальные идеи. Поэтому одно из главных условий “мозговой атаки” - ни в коем случае не подвергать критике любую высказываемую, будь она даже сумасшедшей, идею.
Проведение “мозгового штурма” требует соблюдения следующих правил:
Исследования показали, что ситуация “мозговой атаки” может повысить продуктивность мышления ее участников. При соблюдении правила 3 “хороших” идей возникает больше, чем если бы выискивали одни только “хорошие” идеи.
Своеобразный вариант “мозговой атаки” практикуется в компании “Локхид”. Лиц, занятых сбытом, научными исследованиями, финансами и инженерными обязанностями, просят выступить в роли управляющих, принимающих решения в фирме-заказчике, и с этой позиции оценить решения, намечаемые компанией “Локхид”.
Метод свободных ассоциаций - это один из простейших методов, позволяющих снизить присущую человеку критичность, мешающую выработке оригинальных идей.
Он помогает выработать совершенно новый взгляд на “избитую” проблему.
Метод заключается в следующем: берется листок бумаги и на нем пишется слово или целая фраза, имеющая отношение к обдумываемой проблеме. Затем к ней добавляется другая фраза, затем еще одна и т.д. Важно, чтобы каждое новое слово добавляло какую-то новую грань всему мыслительному процессу. Так постепенно возникает цепочка идей, среди которых могут оказаться и достаточно продуктивные.
Метод записной книжки. В записную книжку (дневник) заносится формулировка проблемы и все известные факты, имеющие отношение к ее решению. Затем вы начинаете обдумывать всевозможные пути решения проблемы, всякий раз занося в книжку новые идеи. Каждый день этому посвящается определенное время. День ото дня растет количество предлагаемых вариантов.
Что записывать в дневники?
Все, что вы делаете на работе.
Как вы это делаете.
Почему вы это делаете так, а не иначе.
Какие непредвиденные случаи произошли и как вы действовали.
Что нового вы узнали о других и о себе.
Сколько времени у вас ушло на болтовню.
Почему не получился разговор с N.
Обязательно учитывайте, сколько времени расходуете:
Просматривая периодически свой рабочий дневник, вы можете более или менее объективно оценивать себя как профессионала, свое умение эффективно расходовать время, избегать ненужных потерь.
Используйте для учета свой календарь встреч.
Американские специалисты по управлению предлагают для эффективного использования календаря встреч своеобразный код. Ведь каждая запланированная встреча имеет определенную цель и итоговый результат, который далеко не всегда совпадает с запланированным. Отмечая для себя, насколько хорошо или плохо вы выполнили каждую из поставленных задач, вы будете оттачивать свое умение добиваться нужного результата.
Предлагаемое кодирование не требует особых умственных напряжений, полезность же его вы вскоре почувствуете:
Полезно тут же с помощью кода обозначить причины неудачи.
Например:
Н/И - недостаток информации;
ПР - недостаточно проведена подготовительная работа;
ВФ - внешние факторы;
ЛВ - личное вмешательство начальства;
Б - болтовня;
Н - невежество;
ПЛ - недоработка в планировании.
Такой кодированный календарь встреч поможет вам разделаться с мешающими работе привычками, сделать планирование и решение проблем более результативными. Если, к примеру, вы не раз и не два обнаруживаете, что против негативно оцениваемой вами встречи стоит знак Б (болтовня), то вам скорее всего станет стыдно за то, что излишне разговорчивы и неэффективны в общении.
Можно было бы привести еще сотни страниц высказываний разных авторов о “единственной нашей собственности - времени”. Но практическую пользу менеджерам принесут только выработанные собственным опытом методики.
Экзистенциальный менеджмент - направление в американской социологии управления, которое в отличие от традиционной школы менеджмента акцентирует внимание не на системе рациональных, с математической точностью разработанных процедур и технологий, а на иррациональных аспектах взаимодействия управляющего и управляемого объектов, процессов и т.п. Согласно этой концепции реальное управление протекает в условиях “пограничных ситуаций”, в постоянно меняющейся обстановке, под воздействием внешних и внутренних факторов, которые практически невозможно учесть.
Последователи экзистенциального менеджмента считают разумным вернуться к земным реалиям, обратиться к практике и методике мелких и средних фирм, где управление строится не столько на математическом моделировании, столько на профессиональном чутье, интуиции, удаче, личных контактах и связях.
