Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг прекратить потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

Коммуникации - это связи. Каждая организация представляет собой нечто единое и целое только благодаря относительно постоянным связям, существующим внутри ее (между руководителями и подчиненными, между сотрудниками и между органами управления и подразделениями, между подразделениями). В то же самое время каждая организация не существует как нечто абсолютно самостоятельное, она существует в обществе, в среде других организаций. Поэтому она имеет связи и с внешней средой.

Основным звеном связи, коммуникации в обществе является вербальная информация, то есть информация, заключенная в человеческом языке, в человеческой речи.

Однако коммуникацию нельзя сводить только к передаче вербальной информации. Во-первых, информация может передаваться невербальными средствами (выражение лица, голоса). Во-вторых, следует иметь в виду, что человек, воспринимающий информацию, может никак не учесть ее в своей деятельности.

Коммуникации осуществляют не просто передачу информации, а влияние через информацию одних органов, коллективов, людей на деятельность и поведение других.

Именно коммуникация служит средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями (без обещания с которыми невозможно или бессмысленно существование организации): потребителями, поставщиками, финансистами, избирателями.

Ряд ученых практически отождествляют коммуникацию и общение (А.Леонтьев).

Обычно под общением понимается нечто многоплановое:

• взаимодействие общественных субъектов (классов, групп),
• обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности.

Посредниками при общении выступают не только продукты духовной, эмоциональной деятельности, но и орудия труда, предметы материальной культуры.

Коммуникацию рассматривают как информационный аспект общения.

Психологи обозначают термином “коммуникация” процессы обмена продуктами психической деятельности.

Специалисты называют четыре основных способа выработки информации:

• самонаблюдение,
• взаимодействие,
• сообщение,
• анализ.

Сообщение - это письма, файлы данных и специально организованные исследования.

Массовая информация:

• информация, которая рождается в массовой аудитории,
• информация, которая распространяется по массовым каналам,
• информация, которая потребляется массовой аудиторией.

Масштабы охвата общества массовой информацией чрезвычайно велики. Границы ее распространения условны или, как говорят сегодня политики, прозрачны. Многие страны поднимают в ООН вопрос об информационном суверенитете. Но тщетно. Спутники связи положили конец надеждам. Мир, по словам канадского профессора М.Маклюэна, превратился в глобальную деревню.

Массовая коммуникация. По определению известного отечественного социолога Б.Фирсова, вошедшему в ряд учебников и словарей, “массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории”.

В научной литературе рассматривается внутренняя и внешняя коммуникации. В данной теме остановим свое внимание на внешней коммуникации.

Первая фаза характеризуется запросами и ожиданиями аудитории.

Вторая - непосредственной реализацией этих запросов.

Ф.Котлер остроумно разделил контактные аудитории, окружающие организацию, на три типа:

• благожелательные аудитории - их интерес к организации позитивен (спонсоры, инвесторы),
• искомые аудитории - в них заинтересована сама организация (средства массовой коммуникации, если они настроены позитивно, избиратели, вкладчики),
• нежелательные аудитории - те, чье внимание менее всего хотела бы привлечь к себе организация (налоговая инспекция, рэкет).

Такой расклад окружающей среды требует от организации постоянного внимания и кропотливой работы с каждой из контактных аудиторий: какую привлечь к сотрудничеству, а какую держать на расстоянии.

А если еще учесть высказывание специалиста по конфликтам Р.Дарендорфа, что “каждое общество в каждой своей точке пронизано рассогласованием и конфликтом” и что “социальный конфликт вездесущ”, то станет понятно, как высока цена умению организации достигнуть взаимопонимания и сотрудничества с заполняющими окружающую социальную среду контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых не было бы коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении.

Говоря коротко, коммуникацией надо управлять.

Под управлением обычно понимают целенаправленное регулирующее воздействие на объект.

Один из основоположников теории менеджмента А.Файоль характеризовал функции управления следующим образом:

• предвидеть,
• организовать,
• руководить,
• координировать,
• контролировать.

Рассматривая этот набор управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением коммуникацией.

Таким образом, управлять коммуникацией - это значит:

• определять цели коммуникации,
• определять пути достижения этих целей,
• планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей,
• организовать реализацию этих планов,
• координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей,
• контролировать,
• корректировать процесс по результатам коммуникации.

Деятельность, включающую в себя всю совокупность перечисленных управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным менеджментом.

В общем виде коммуникационный менеджмент может быть определен как профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой.

Эта деятельность заключается в профессиональном использовании приемов, методов, процедур, технологии, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами, представляющими организацию и ее среду.

Наиболее кратко коммуникационный менеджмент может быть определен как деятельность по разрешению коммуникационных проблем организации.

Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде организации.

Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии ее внутренней среды. Например, культура взаимоотношения внутри организации, соответствие технологий и уровня подготовки кадров и т.д.

Из внешней среды извлекают данные об экономической, политической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями: политическими партиями, общественными движениями, правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами, банками и страховыми компаниями, налоговыми службами, безработными, пенсионерами, женскими организациями, подростками, прессой, - то есть всеми контактными аудиториями.

Затем вся собранная информация анализируется, выявляются критические факторы как во внешней, так и во внутренней среде.

На основе анализа вырабатываются рекомендации, которые и ложатся в основу коммуникационной политики организации.

К каким бы усложненным коммуникационным технологиям мы ни обращались - будь то пресс-служба, служба связи с общественностью и прессой, рекламно-информационная служба, служба паблик рилейшнз, - везде ядром выступает организация связи с прессой. Это тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.

От того, насколько профессионально “поставлена” в организации связь со средствами массовой коммуникации, зависит, как воспринимает организацию общественность.

Если организация ставит перед собой более масштабные коммуникационные цели: обеспечить не только своевременное качественное информирование аудитории, но и добиться определенного уровня взаимопонимания и сотрудничества с различными социальными группами и организационными структурами, - ей для решения таких задач потребуются более сложные технологии, включающие в себя самые разнообразные методы, приемы, операции, процедуры.

Такой организации необходима разработка коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает в себя:

• определение целей коммуникации, путей их достижения,
• содержание распространяемой на различные аудитории информации,
• планирование обратной связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя как минимум аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

Группы должны состоять из сотрудников, имеющих навыки аналитико-прогностической деятельности, социологическую, психологическую, журналистскую подготовку.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

Роль коммуникации в организациях можно проанализировать с помощью таблицы “Сравнение концепций трех школ организационного поведения” (см.: табл. 1).

Цели массовой коммуникации представлены в таблице (см.: табл. 2).

Взаимодействуя с семьей, школой, улицей, массовая коммуникация в силу своей всеобщности и всеохватности доминирует в формировании облика каждого нового поколения.

Средства массовой коммуникации. Наиболее распространенными и открытыми каналами информирования населения являются средства массовой коммуникации, или СМК.

Традиционно к СМК относят печать, радио, телевидение. Однако этот перечень может быть правомерно расширен.

Социальная роль средств массовой коммуникации определяется той системой функций, которые они выполняют, собирая, перерабатывая и распространяя актуальную, общественно значимую информацию.

Поскольку печать исторически предшествует всем другим перечисленным здесь средствам массовой коммуникации - ее родословная начинается чуть ли не с изобретения человеческого алфавита, - к ней, как к новому социальному институту, обратились взоры просветителей, политиков, философов, царедворцев. Какую роль будет играть пресса в системе общественных отношений?